正值第五個“中國品牌日”，當“促消費”遇上“新國貨”，會碰撞出怎樣的火花?

淮海路755號，曾是上海人最為熟悉的老牌百貨“東方商廈”，而今“淮海755”卻成了年輕消費者的“新寵”，個性化的國潮店鋪吸引客流不斷。

“五一”小長假，“00后”張喆菲在名為TYAKASHA的設計師品牌店里一口氣買了三件衣服。“比起名牌，我更喜歡這些中國設計師品牌，因為風格緊跟潮流又不落俗套，性價比很高，”她笑道，現在這樣的品牌越來越多，讓人總想“剁手”。

張喆菲的感受不是特例。近年來，消費領域“國貨品牌”的崛起成為一種現象，這不僅表現為諸如上海淮海路等商業“老街區”的復興，同時，噴薄而出的新品牌、新產品也在一次次刷新人們對“國貨”的認知。

據中國最大電商平臺天貓發布的數據顯示，去年“雙11”期間，該平臺上有360個新品牌成為細分行業冠軍，顛覆了原先賽道中的“大品牌”，而其中逾九成是國貨品牌。國貨正在成為“90后”“95后”“00后”消費者的首選。

“所謂新國貨，就是對接了新的消費群體，代表了新興的增長力量，國內經濟大循環為國貨品牌的新發展提供了豐富的市場層次，反之，國貨品牌的打造會成為‘大循環’重要的動力和源泉。”復旦大學管理學院市場營銷系主任蔣青云說。

“1978年前創建的國貨品牌有很多至今成長良好;開啟供給側改革以來，新品牌逐年擴張。在此前后誕生的品牌通常有高顏值、高品質、高科技、高度注重安全的特征，其創始人多為‘80后’‘90后’，接受過國際化教育，使品牌一誕生就是國際時尚的領跑者。”阿里研究院新消費研究中心主任呂志彬表示。

事實上，在“張喆菲”們的眼中，國貨“不分老字號和新品牌，重要的是品質好，能體現消費價值。”

時尚潮流電商得物APP創始人楊冰觀察到，這種存在于商品背后的“價值感”格外為具有自主決策意識的年輕一代消費者所注重。而正因國潮品牌對此有著深刻洞察，近年來‘新國貨’在得物APP上所占的比例越來越大，口碑也越來越好。

pidan是一個典型的由“85后”創立的寵物用品品牌，其聯合創始人金茜茜表示，pidan深刻體會了新世代消費者“愛養貓怕麻煩”的特點，因此選擇賣無需DIY的混合貓砂、用順豐快遞將貓砂送到家，而其線下店則是一個“品牌傳遞空間”，在寵物和綠植中，希望消費者感受到“這些美好事物可以陪伴你更長時間”的品牌價值。

近年來，“老字號”也在不斷通過“跨界”合作、新品頻發喚醒其品牌價值。

光明乳業在上海“五五購物節”期間累計推出130余款新品，在其市場副總監林林看來，老字號實則分為“企業”和“品牌”兩個概念：“我們在‘光明乳業’這一老字號上，會將一些進入生命衰退期的品牌淘汰，同時通過不斷推出新品將另一些品牌‘煥新’”。

關系品牌事務所創始人李倩指出，當前，中國國貨在品牌打造上是“老中青三代同時起跑”，新品牌具備了流量思維的優勢，但在供應鏈上有很多功課要補，老品牌在供應鏈上錘煉了很久，但需要適應現在的流量打法打開自己的靈活性。

值得注意的是，數字化帶來的線上線下融合互動正在為諸多國貨品牌打開創新空間。

有120多年歷史的上海家化是積極的數字化擁抱者。上海家化聯合股份有限公司CMO濮春華介紹說，通過與天貓合作，上海家化定期通過大數據做全方位的行業掃描，對品牌賽道進行及時調整，“今年還會在私域流量上進行大力投入，借用這一可以與消費者直接對話的渠道推廣品牌”。

蓬勃而出的國貨品牌能否打贏市場競爭的“持久戰”?

天貓市場部總經理三嘯指出，由于“土生土長”，國貨品牌的組織和創新更為靈動。“很多國外品牌的創新鏈路很長，創新也不發生在中國，但國貨品牌跟著年輕一代成長起來，其創新性和防御力都很強。”

“不斷涌現的‘新國貨’一方面源于中國強大供應鏈的紅利，另一方面是近幾年活躍的投資所致，但從‘網紅’到‘品牌’，國貨商品還需要滿足有一定的定價權、有復購率和利潤、有品類知名度和至少經過一個投資回報周期這幾點。”李倩提醒。

蔣青云指出，當前，國貨品牌為消費者帶來了除商品功能性需求外更多的社會性、精神性、情感性體驗，也強化了人們對國貨的認知。“通過倡導中國品牌建設，可以讓企業的價值增長來源不僅局限于有形資產投入，更可以通過品牌無形價值的創造來推動中國經濟增長的有效性和可持續性，這也是國家競爭力的一個體現。”

作者 樊中華

關鍵詞： 促消費 新國貨 品牌 大循環