“黑馬”年年有，今年特別多。今年，新品新品牌在“雙11”大促期間呈現出“現象級”爆發增長趨勢。值得關注的是，在一個個爆款產品的背后，究竟都有怎樣的商業邏輯?

爆款與營銷

爆款與IP的組合，讓各大電商平臺爆款清單在“雙11”期間擁有極高的話題度，也讓消費者體會到爆款以及消費爆款給生活帶來的改變。

例如，天貓官方爆款清單對“爆款現象”及“爆款購買行為”進行了深入研究后發現，用戶購買爆款商品的驅動力有三點，即省心、社交和學習。

簡單來說，用戶希望做出最快的購買決策，對品類零認知時會優先選擇網紅爆款入門，而爆款也是最佳的社交神器。其次，爆款正在改變生活。天貓官方爆款清單團隊發現，爆款以及使用爆款能給生活帶來新變化，引領全新的消費趨勢。

今年，天貓通過對人群和生活場景的細分，挖掘出“12種人群、12個生活新理念、12個爆款”，如專為熬夜人群設計的零點面霜、為減肥人群設計的無糖飲料等，并引導消費者發現更多爆款、發現更多生活新爆點。

此外，天貓官方爆款清單也為商家提供了最便捷、最快速的曝光通道，在直播間、會場、微博、抖音等多個渠道帶領消費者認識和感受爆款的魅力，從而喚醒消費者潛在的訴求。

與此同時，在用戶最關心的爆款貨品選擇上，天貓官方爆款清單也在持續更新。據了解，今年天貓官方爆款清單基于阿里算法，并結合其多年運營經驗總結推薦、用戶親測三重緯度，從50000個貨品中精選出1000個爆款，覆蓋了經典品牌、熱銷網紅、趨勢新品三類具有爆款屬性的商品。

從研究用戶消費需求和消費心理，到挖掘和找到匹配他們的爆款，天貓官方爆款清單用八年時間跑順了鏈路，摸索出了平衡商家、消費者、平臺多方訴求的方式。

流量與銷量

“爆款現象”背后，不斷推新產品、推新品牌，通過直播、短視頻等新渠道與消費者溝通，或許才是爆款長久的王道。

無論是“雙11”還是“雙12”大促等，核心都只有一件事：將流量轉化為銷量。而這僅靠打折的便宜貨是無法完成的，當前，大量的新品正在成為市場的重要主角。

但“造新”可不是一件容易的事，尤其是打造出真正有差異化的新品。阿里巴巴1688工業品牌站化工行業負責人表示，C2M(從消費者到生產者)并不是一個新概念，但過去更多只是簡單理解為通過大數據給生產端提供消費者需求洞察或者銷量預測，1688工業品牌站會幫助新銳小品牌商家整合上游的原料供給，讓他們甚至不需要自建研發中心和生產工廠，就能設計制造出消費者喜愛的新品。

據介紹，通過原材料賦能新制造，1688工業品牌站和天貓正在批量孵化消費新品。阿里巴巴副總裁、中國內貿事業部總經理汪海表示，天貓“雙11”成交數字只是一個結果，背后一定是因為做對了一些事情，即瞄準普通消費者的需求，然后通過數字化方式賦能工廠端，將消費者需求連接到供給側。

制造“雙11”爆款的中國工廠們今年也開始將自己變成了主角。疫情以來，全國的產業帶商家，尤其是外貿為主的產業帶，掀起新一輪“入淘潮”，他們希望在線上尋找內需機會。來自阿里巴巴的數據顯示，11月1日至11月11日，今年天貓“雙11”全球狂歡季已經誕生了105個成交額破億元的產業帶，其中超過10億元成交額的產業帶有十個。

消費與商機

“不能僅僅以便宜來打市場，把‘雙11’當成清庫存的時機，而是要真正洞察消費者的新需求，然后設計制造出新產品，甚至打造出一個新品類新賽道，才能真正占領市場，并獲得發展。”一位品牌商家如是總結自己的“雙11”感悟。

當前，“雙11”等網購大促需要來點“新”的，最根本的原因和推動力還是消費者和時代潮流的變化。消費升級和國潮文化的興起，是新國貨迅速生長的內生動力，特別是不唯大牌、熱愛嘗鮮嘗新和品位個性化的年輕消費者，正在成為社會的主流消費人群，抓住主流消費人群才能抓住市場未來。

“新品牌在頭部電商平臺能跑到什么樣的位置是非常體現代表性價值的，投資機構、線下渠道、經銷商都會研究，因為這個數據在一定程度上就代表了年輕消費群體的喜好。”云鋒基金投資副總裁孫小萌表示。

天貓表示，希望“雙11”可以為中小商家、新興品牌、產業帶等新商家提供一個舞臺。他預計未來三年，將有1000個年銷售過一億元、100個過十億元的新銳“黑馬”品牌在天貓上“長”出來。

當然，也有不斷上新的“老將”一直勇立潮頭。比如即使面對國貨新品的紛紛崛起和進口品牌的加速入華，這屆天貓“雙11”的美妝冠軍，仍然是已經蟬聯四年的歐萊雅集團。

爆款如何才能長久?業界分析，無論是快消品還是消費電子品類，品牌淘汰率相對其他行業而言更高，力推新品及新品類已成為相關領域爭奪市場的主要推動力。在這樣的大環境下，新品牌想要在一系列知名的老品牌中突圍而出，必須要真正能夠觸及到消費者內心，迫切需要更加高效、精準的運營支持，才能夠應對競爭激烈的市場環境挑戰。(依琰)

關鍵詞： 新品牌 商業邏輯