冰場變成“客流發動器” 帶動商場的多種業態聯動
編者按:農歷新年的年味越發濃郁,北京2022年冬奧會的腳步越走越近。當春節邂逅冰雪時,北京街頭的細節之處皆是年味和冰雪,商業布局于悄然中發生變化,消費定然與之息息相關。
一塊400平方米的冰場能帶來什么?能讓一家幾口有一個歡樂的冰雪周末,也能讓冰場周圍的咖啡館、書店、餐廳瞬間熱鬧起來。在北京各大商場內,冰場幾乎承載了周末全部的歡聲笑語,更是讓開放街區一掃往年冬日人流冷清的局面。一塊冰場的運營,在潛移默化中攪動了整個商業體的氛圍,帶動了零售餐飲商家的客流,為冬季中的商業體增添了新活力。
淡季變旺季
“這塊冰場陪伴了孩子的成長,一到冬天孩子就想著到小鎮來滑冰。”李女士時刻盯著在冰場內玩得不亦樂乎的貝貝。在眾多“摔爬滾打”的身影中,5歲的貝貝似乎更為熟練。頭盔、護膝等安全裝備的加持下,小小的身影靈巧地穿梭在冰面之上,從流暢的動作中可以看出,貝貝已經是頗有滑冰經驗的“老手”了。
一到冬天,中糧·祥云小鎮的這塊冰場就成了貝貝冬天里的游樂園,更是圓了無數小朋友上冰的心愿。
別看冰場現在在祥云小鎮已家喻戶曉,放在四年前,為了能引進這塊占地400平方米的冰場,祥云小鎮的工作人員可是大費周折。“冰場從2017年開始運營,最初一天上冰的只有十幾人,多數都在圍觀。”趙怡對冰場剛落成時候的“冷淡”記憶猶新。她是負責在小鎮搭建的冰場的樂滑之夢的負責人,在小鎮運營冰場已經四年。
趙怡回想,那時候消費者對滑冰這項有著一定技術支持的活動參與度并不算高,但好在有周邊國際社區的消費客群帶動,周末的客流一天能達到一二百人。四年多的運營,如今周中的日均客流已達上百人,周末客流更是近千人。
對于馬上到來的春節,趙怡語氣中有一絲激動。她說道:“以前的春節是冰場的淡季,現在是旺季。”隨著在京過年的人數增加,這兩年一到春節,冰場客流會達到冬季的頂峰,“有時候消費者想要上冰還需要排隊等候”。
近幾年,北京的眾多商場均加大了對冰場的扶持,冰場幾乎成為了標配。趙怡管理的冰場并非只有祥云小鎮一塊。她坦言,僅北京地區就有4塊,還有鳳凰匯里巷冰樂園、王府中環冰樂園、樂滑之夢滑冰場環球城市大道店,大多在核心商圈或人氣商業體。之所以能夠加大布局,離不開商場在軟硬件上的扶持。“畢竟冰場的利潤并不高。”趙怡表示。
搭建真冰冰場只要3天
400平方米的移動冰場看著就是一整塊冰,但運營和籌備卻并不簡單。北京商報記者了解到,經過多番考察后,祥云小鎮才與樂滑之夢達成合作,從而引入了具有荷蘭制冰技術的真冰冰場。
祥云小鎮相關負責人坦言,一塊冰場想要落位需要各方支持,例如入場撤場的協調、電力技術的支持、環境的維護與公共安全的保障等各方面,都需要大量的人力資源投入與協作。推廣、安保、物業各方配合,才能讓400平方米的冰場樂園成為祥云小鎮每年冰雪節的重要組成部分。
同樣,對于冰場的運營方,選址和維持從一開始就面臨各種難題。趙怡介紹,雖然冰場設備從荷蘭進口,但最初并沒有國產制冷機,只能選擇進口制冷機。“租用設備時,面臨著成本高、設備重的問題,導致冰場在運營時出現耗電、耗資加大,還有可能破壞商場地面、地磚的情況。”
伴隨國產制冰機的運用,才解決了上述所有問題。趙怡表示,中國制冷機的發展迅速,現在冰場全部應用了國產小型制冷機,“三到四天就能夠搭建一個冰場”。
從2017年初次搭建到今年,冰場已經是祥云小鎮冰雪季的核心部分,更是每年都會重點包裝打造的項目。當然,這塊冰場也不僅僅是它展現出來的白色,現場還呈現出極具農歷新年味道的燈光亮化及氛圍裝飾。此外,祥云小鎮還在宣發包裝上為冰場引流,嘗試更多可聯合的商業項目,以多元方式為冰場提供更多的運營空間和余地。
冰場變成“客流發動器”
貝貝一家住在祥云小鎮附近,父母對于運動也非常執著。“貝貝首次接觸滑冰時才3歲,那時候周末我們會時不時帶她來玩。現在周末的人太多了,大多時間還是會選擇周中,讓教練帶著貝貝系統地學習一下滑冰的技巧。”李女士簡單的一句話卻道出了這個冰場的變化。
貝貝一家是前往各大商場滑冰家庭的縮影,如今眾多商業項目大多希望聯動冰場一起突破冬日客流瓶頸。商場看中了冰場“客流發動器”這一潛力。祥云小鎮相關負責人直言,“冰場可以拉動客流增長,然后祥云小鎮借助客流的紅利加強引導消費,對整個商業體和其他商戶都有一定的幫助”。
相比購物中心,冰雪消費對于開放式商業的輔助更為重要。“開放式商業與冬日的對抗性十分有限,若只是利用現有的商戶,整體將會面臨較大的運營難度。基于此,拓展戶外商業才能更好地撬動消費。”上述負責人指出。
趙怡也指出,冰場對于商業體而言,能夠有效地延長客戶滯留時間,滑冰的時常大多在一兩個小時,以家庭客群為主。“孩子滑冰時,家長往往會坐在旁邊的咖啡館等孩子。結束之后,一家人還會在商場吃完飯再回家。”趙怡表示,這就是冰場潛移默化帶動一個商場的多種業態聯動。
圍繞一塊冰場,眾多潛移默化的消費悄悄發生著。
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