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借外力 修內(nèi)功——興業(yè)信用卡多點發(fā)力 深耕存量客戶經(jīng)營

信用卡在經(jīng)歷了“跑馬圈地”時代后,“精耕細作”存量客戶經(jīng)營已然成為主流發(fā)展趨勢,尤其在增量破局和存量盤活雙管齊下的當下,提升存量客戶活躍率,顯得尤為重要。2021年,興業(yè)銀行信用卡中心多點發(fā)力深挖存量客戶活躍之道,總結(jié)出了一套“借外力、修內(nèi)功”的“組合拳”。

【借外力】

深挖難點解決痛點

截至2020年12月底,興業(yè)銀行信用卡存量客戶90天以內(nèi)活躍率不足90%,如何快速盤活?該行產(chǎn)品經(jīng)營團隊成立的“喚醒”項目小組,經(jīng)過深入調(diào)研發(fā)現(xiàn),難點主要集中在以下幾個方面:一是觸達困難,部分客戶不再關(guān)注官方活動消息推送渠道,與銀行幾乎失聯(lián);二是訴求不同,不同客戶用卡需求不同、較難把握;三是相關(guān)客戶標簽不全,不利于后續(xù)跟蹤分析。

針對以上問題,2021年9月起,興業(yè)銀行信用卡中心開啟“借外力”的第一步——上線“特色活動”自動化提醒功能。依托數(shù)字化工具,通過短信、語音等直接觸達客戶,推送內(nèi)容包括優(yōu)質(zhì)活動推廣、禮品積分贈送等,整個流程無需人工介入,不受地點限制,且可避免打擾式營銷,與此前人工提醒相比,自動化“喚活”效率更高,可實現(xiàn)提前1-2個月觸達客戶,可覆蓋客戶數(shù)增加約50%。

而在客戶訴求難以把握的問題上,項目團隊則根據(jù)客戶交易頻率進行細化分析,針對不同客戶的不同訴求,優(yōu)化經(jīng)營策略,如聯(lián)合其他業(yè)務(wù)團隊,增加積分、禮品、權(quán)益贈送等多重優(yōu)惠點,直達客戶痛點,真正實現(xiàn)盤活經(jīng)營。經(jīng)過兩個多月的深入洞察與數(shù)據(jù)分析,積分贈送計劃脫穎而出,尤其在低頻交易客戶的“喚醒”功能上效果明顯,成為“喚醒”利器。

【修內(nèi)功】

總結(jié)自省彌補短板

項目團隊表示,存量客戶經(jīng)營的過程,就像是一次摸索的嘗試,如對積分贈送這一利益點的挖掘,就源自于多調(diào)研、多分析、多總結(jié)。而隨著項目開展,調(diào)研標本數(shù)量增多,原本無法實現(xiàn)的大數(shù)據(jù)決策功能也終于得以運用。針對活躍客戶的數(shù)據(jù)留存,項目團隊還會進行多次元、多角度分析,將提醒“存量客戶”交易的方式、成果、交易量等數(shù)據(jù)打上相應(yīng)標簽,為后續(xù)跟蹤分析、優(yōu)化經(jīng)營策略打下基礎(chǔ)。據(jù)該項目負責人透露,通過這“一攬子”措施,興業(yè)銀行信用卡2021年度存量客戶恢復(fù)交易數(shù)較2020年提升125%,恢復(fù)交易率較2020年提升7%,恢復(fù)交易后3個月活躍率達80%。

值得一提的是,即便在提升存量客戶活躍率工作中達成了目標,項目團隊也始終沒有放棄“反省自問”。因為在挖掘客戶痛點的同時,也是對自身短板的審視,而“練內(nèi)功”正是信用卡可持續(xù)發(fā)展、永葆生命力的硬性要求。只有產(chǎn)品、活動、權(quán)益足夠豐富多彩,足夠契合客戶訴求,才能真正留住客戶、盤活客戶。針對這一情況,項目負責人透露,后續(xù)在與時俱進、推出更多高質(zhì)量產(chǎn)品的同時,還會在存量客戶經(jīng)營工作中豐富策略、優(yōu)化服務(wù),比如積分贈送更受歡迎,就計劃加入該行信用卡拳頭活動“活力6積分”,加強“促動”效果。此外,類似開展“信用卡”安全隱患知識科普等公益類服務(wù)活動,也將在不久的將來被提上日程。

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